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品牌動態

滋源憑營銷案例再獲國際大獎 有3大關鍵因素

2019-06-25

        滋源憑借其特別贊助《這!就是歌唱·對唱季》這一營銷案例獲得“廣告界奧斯卡”大獎。

        以數年時間便躍升為國貨洗護品牌領頭羊的滋源,獲獎并不是新鮮事。出色的市場表現,不錯的用戶反饋等,都是其屢屢獲獎的原因。這些原因,多來自產品上的優勢。

 

 

 

 

        實際上,除了產品定位獨特、個性鮮明、品質過硬外,在營銷上,滋源也是把好手。今日(6月25日),滋源榮獲2019第八屆ADMEN國際大獎•實戰金案,便證明了這一點。

        作為一個具有全球視野的商業價值獎項,2019第八屆ADMEN國際大獎由世界傳媒產業協會、國際品牌協會(IBA)與廣告人文化集團聯合主辦,創意星球網、廣告人學院、廣告人商盟全程執行。該獎項以全球傳媒發展為背景、以國際化評價指標為依據,旨在階段性地以評選的方式、梳理和記錄廣告業發展過程中的杰出人物、代表企業與經典案例,樹立行業典范,建立行業發展的參照,在廣告營銷領域頗具權威性。

        而滋源獲得素有“廣告界奧斯卡”之稱的該獎項,是憑借其特別贊助《這!就是歌唱·對唱季》這一營銷案例。

 

  

 

         一場成功的營銷具備哪幾個要素?一是極大助力品牌曝光,二是精準觸達目標消費群體,三是銷售轉化率高。從以上營銷案例來看,滋源無疑做到了這幾點。

 

品牌曝光超預期

        《這!就是歌唱·對唱季》是滋源于2018年就已投入巨資贊助的大型劇情CP類音樂綜藝,形式上創新感強,重新編排了經典獨唱歌曲,并轉換成對唱模式。

        除形式新穎外,該綜藝節目在引流和制造話題性上具有很大優勢,這點,從與節目相關的明星便可看出。據了解,《這!就是歌唱·對唱季》先后有鹿晗、羅志祥、李榮浩、張韶涵、陶喆等知名度高、粉絲數量龐大的明星加入擔任主要嘉賓。這些嘉賓風格各異,也使得其覆蓋到的粉絲群體更具多樣性。

 

     

 

(鹿晗戰隊明星學員高家寧&蘿蕊在現場為滋源打call)

 

        由于眾多明星加盟,節目受到的關注度由此大大提升,滋源將產品與節目做深度融合,顯然可借此擴大品牌影響力。同時,依托這些流量明星,滋源能夠在收割粉絲經濟上收獲頗豐。

        事實上,《這!就是歌唱·對唱季》的實際傳播效果,大大高出了滋源預期。數據顯示,首期節目上線3個小時,播放量便突破1個億,節目播放量最終突破12億+,品牌曝光量約達到10.2億+,微博閱讀量高達40.2億+。這樣的數據表現,說明節目熱度非常高,影響力特別突出。對于滋源而言,顯然有助于為品牌價值賦能。

        此外,該節目屬于優酷重磅打造的IP,在優酷全網獨播,這一平臺的強大傳播實力,同樣可以為滋源增加品牌曝光度提供助力。

 

 聚焦Z世代人群

        很明顯可以看出,《這!就是歌唱·對唱季》屬于適合年輕人審美情趣的一檔節目。形式新穎時尚,內容有趣,互動性強,很容易在年輕人中引起話題。滋源無疑看到了這一點。

        事實上,這正契合了滋源年輕化的品牌戰略。

        自誕生以來,滋源在營銷上便盡力向年輕人靠攏,近兩年尤其明顯。比如去年7月,滋源就高調參加了中國大學生廣告藝術節學院獎第十六屆春季賽頒獎盛典,通過巡講、發放試用裝等形式,與全國近800所高校的82%的大學生群體產生了鏈接;還與屈臣氏合辦頭皮護理節,通過流量明星與年輕消費者互動來走近這一群體;今年,繼攜手《這!就是歌唱·對唱季》后,又贊助另一音樂類網綜《這!就是原創》,無論是節目形式、內容還是嘉賓,再次吸引了廣泛年輕人的注意。

 

   

 

(滋源X屈臣氏頭皮護理節對唱季路演活動現場)

 

        滋源的目的,就是要以時尚、年輕、富有趣味性的內容來打動年輕消費群體,與他們達成品牌理念與產品特性及認知功能賣點上的深度溝通。值得一提的是,滋源的目標消費人群,已極大程度地向Z世代傾斜,畢竟這一群體正逐步走上主流消費舞臺。

        一項數據顯示,截至目前,化妝品消費者中,18~24歲人群占比已提升至33%。認清這一趨勢的滋源,通過引入大量認知用戶,已經帶動了Z世代對滋源購買率的提升。

 

渠道銷售提升明顯

        營銷效果如何,銷售表現說了算。

        根據歐睿國際調研官方數據可知,按2017、2018年零售額計,滋源在國貨洗護市場份額中的占比達到31.5%,相當于每10瓶洗發水中有3瓶是滋源,已然成為國貨洗護NO.1。

 

   

 

        而在2018年天貓雙11狂歡節期間,滋源以1.1648億元銷售成績再次躋身雙11國貨洗護NO.1,連續3年領跑國貨洗護榜單。

 

   

 

(2018年雙11天貓狂歡節滋源登錄廣州塔)

 

        線上表現突出,線下表現同樣亮眼。據了解,滋源與屈臣氏連續兩年進行深度合作,在全國多個一線城市開展頭皮護理節路演活動,輻射影響人群超過100萬人次,滋源在屈臣氏門店銷售單店單日增長突破81倍,又一次成功打造了廠商聯合的營銷典范。

        可以看出,滋源在近兩年來推出的營銷舉措,有著顯著的實際效用。而原因就在于,滋源的營銷既注重品牌曝光的最大化,又注重目標群體的精準化,同時還能凸顯品牌價值,與銷售緊密結合。

        或許,這便是滋源能夠獲得ADMEN國際大獎的底牌。

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