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品牌動態

“虎嘯”風生——滋源

2019-05-24

       “洗了一輩子頭發,你洗過頭皮嗎?”

       2014年,無硅油頭皮護理品牌滋源橫空出世,這句擲地有聲的SLOGAN則成了家喻戶曉的金句,一如你值得擁有的歐萊雅、就是這么自信的飄柔,在人們心中形成了強大的品牌關聯。

       這一背后,環亞籌謀了許多。繼推動“無硅油”的頭皮洗護風潮之后,品牌又相繼推出了“氨基酸”、“無硫酸鹽”等洗護屆新詞,其始終以“先行者”的態度探索高端洗護的無盡邊界,拓寬消費市場的洗護認知。期間,滋源更自品牌營銷層面動作不斷,使品牌于國產洗護市場大行其道,更打破了原有外資獨占洗護市場的競爭局面。

 

 

 

       基于出色的營銷及市場等層面的綜合表現,滋源經中國商務廣告協會推薦評定,在2019年5月23-24日舉辦的第十屆虎嘯獎頒獎典禮上,榮膺中國經典傳播獎第十屆虎嘯獎。

 

     

 

       據悉,虎嘯獎系中國市場營銷領域最具前沿視角,最具趨勢指引性方向的獎項,而獲獎企業及品牌也必定在營銷理念、發展觀點上獨具權威引領意義。

       那么,滋源是如何順應時代潮流布局營銷的呢?

 

       首先,產品賣點聚焦且直戳痛點。

       正如文章開頭提及,“洗了一輩子頭發,你洗過頭皮嗎?”以一句SLOGAN成功將消費者從對頭發的關注轉向對頭皮的關注,于傳統洗發水市場中辟出全新的“洗頭水”市場空間,滋源是極具前瞻性眼光的。

       憑借差異化賣點和本土化運作,滋源在與外資品牌的博弈中后來居上,首先便是通過精準定位頭皮護理市場,率先推出天然健康、不含硅油的洗頭水,以“無硅油,不刺激,養頭皮”形成創新品類,提出“頭皮好,頭發才好”的品牌理念,再次加深了人們對頭皮護理的認知。而后,品牌持續深化創新研發成果,提出了“無硅油更無硫酸鹽、更健康的頭皮護理”的理念,進一步彰顯了品牌自技術研發、產品品類等不斷追求卓越、實現開拓創新的一面。

 

     

 

       隨著消費升級浪潮的推進,無硅油頭皮護理新風尚也由此掀起。盡管市場跟風不斷,滋源仍以先發優勢和獨特的產品烙印,深深印入了消費者心智。

 

       其次,聚焦于人的產品更迭。

       在解決消費者頭皮頭發護理問題上,滋源始終站立在消費者角度上,不忘品牌初心。據了解,滋源主要面向18-35歲正在升級生活品質的年輕時尚女性消費群體,通過深刻洞悉年輕人喜好,品牌持續自產品端進行了更新迭代。

 

   

 

       例如,2018年的雙十一,滋源便跨界合作長草顏團子,打造了一款趣味十足的“長草滋源洗護套盒”,期間引來眾多粉絲追捧,于預售期內銷量便呈現出爆發式增長。又比如,2019年,滋源捕捉到Z世代對潮流洗護基因的渴求,打造了集色彩與香氛之美的花YOUNG新品沁檸少女洗護新品,并于瑞士日內瓦炫彩上市,隨著這場國際化公關事件的持續發酵,滋源品牌的影響力尤為深遠。

 

   

 

       另一方面,滋源更進一步聚焦Z世代人群,以時尚的、年輕的、趣味的內容來打動目標消費人群,以達成品牌理念與產品特性及功能賣點上的深度溝通。

 

       第三,綜藝、社交靶向營銷,緊抓年輕人視聽。

       選擇何種傳播途徑,考慮專一性和持效性效果,這是品牌營銷中形成消費者轉化的關鍵,而滋源的做法是“消費者在哪里,品牌就應該在哪里”。

 

  

 

       于是,滋源重磅牽手了優酷王炸廠牌綜藝“這就是系列”,從2018年首席贊助大型網綜《這!就是歌唱·對唱季》,再到2019年特別贊助播出的大型原創音樂節目《這!就是原創》,滋源自綜藝營銷層面不斷提升年輕時尚的品牌形象。

 

       同時,其又加強了社交化媒體投放,以口碑種草玩轉內容營銷,于社交平臺強勢發聲,持續擴大聲量。

       總結:據世界權威市場調查機構歐睿國際(Euromonitor)調研官方數據顯示,按2018年度零售額計,滋源占據了國貨洗護市場份額的31.5%,連續兩年成為國貨洗護NO.1。這意味著,每售賣10瓶國貨洗護,其中滋源就有3瓶!

 

     

 

       數據會說話,我們且以營銷為線索,還原一個虎嘯風生的滋源。

 

   

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